Новости

Что считается рекламой?

Рекламой признается информация, которая продвигает товар, услугу или бренд: побуждает купить, перейти по ссылке, воспользоваться промокодом или просто формирует интерес к продукту. Это могут быть посты, сторис, баннеры, видео — любой публичный формат.

Есть три ключевых признака для идентификации рекламы:

1. объект рекламирования: упоминание товара, бренда, компании;
2. неопределенный круг лиц: размещение в открытом доступе (соцсети, сайты и пр.);
3. цель — продвижение: в том числе, наличие призыва к покупке, указания цены, акции, ссылки, промокода, выделенного рекламного формата.

Что не относится к рекламе?

Не считается рекламой: поисковая выдача, каталоги товаров, личные мнения пользователей без навязчивого описания продукта, объявления частных лиц о продажах личного имущества, передаче вещей и животных безвозмездно.

Также к рекламе не относятся объявления о приеме на работу без размещения сведений, привлекающих внимание к конкретному товару. Но важно помнить: если даже на собственном сайте продавец специально выделяет товар (акцией, необычным дизайном), это может быть признано рекламой.

Все данные о рекламе передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), куда сведения направляют операторы рекламных данных (ОРД). Именно они присваивают каждому рекламному материалу уникальный идентификатор — ERID.

С 2025 года также действует рекламный сбор 3% от доходов за распространение интернет-рекламы. Он распространяется на блогеров, площадки, рекламные системы и агентства. Сбор уплачивается ежеквартально и закладывается в стоимость услуг.

Что подлежит маркировке, а что — нет?

Маркировка обязательна практически для всех рекламных форматов в интернете. Это касается таргетированной и контекстной рекламы, интеграций у блогеров, бартерных размещений, нативной рекламы с акцентом на бренде, баннеров на маркетплейсах, сторис и телеграм-кружков — если в них есть признаки продвижения.

Под маркировку попадают также и розыгрыши, когда они стимулируют совершить действие в пользу бренда. А с 1 марта 2025 года маркировать нужно и социальную рекламу.

Не маркируются: органичные упоминания продукта, которые не выделены как реклама; политическая реклама; каталоги и карточки товаров, оформленные стандартным образом; а также информационные посты о себе на собственных ресурсах — если они не превращаются в продвижение.

Серая зона — это ситуации, когда реклама «маскируется» под обычный контент. Например, автор рассказывает историю, но делает чрезмерный акцент на свойствах товара — ФАС может признать это скрытой рекламой. То же касается email-рассылок и личных сообщений: они маркируются только при наличии рекламного содержания.

Как проходит процесс маркировки?

В цепочке по маркировке рекламы участвуют рекламодатель, площадка или блогер, агентство (если есть) и ОРД. При этом ответственность всегда остается на рекламодателе — именно он отвечает за передачу данных и корректность маркировки.

Для маркировки рекламы нужно:

1. заключить договор с ОРД (Яндекс, VK, Ozon и др.);
2. передать информацию о креативе и рекламодателе;
3. получить ERID;
4. разместить рекламный материал с пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и ERID;
5. передать отчет об исполнении — до 30-го числа месяца, следующего за размещением.

С сентября 2025 года отчетность по большинству форматов хранится в ОРД в течение одного года.

Как размещают ERID: в ссылке (в формате https://site.ru/?erid=XXXXXXX), текстом рядом с материалом (erid: XXXX), в виде наклейки на видео или автоматически — в рекламных кабинетах VK и Яндекса.

Какая предусмотрена ответственность за нарушения?

Штрафы за нарушение правил маркировки установлены ст. 14.3 КоАП и применяются за каждый факт размещения.

За отсутствие маркировки (надписи «Реклама», данных рекламодателя и ERID) штраф составляет:

• для граждан — 30–100 тыс. рублей;
• для ИП и должностных лиц — 100–200 тыс. рублей;
• для юрлиц — 200–500 тыс. рублей.

Также расходы на рекламу нельзя учитывать при расчете налога на прибыль.

За непередачу данных в РКН или искажение информации также предусмотрены штрафы:

• для граждан — 10–30 тыс. рублей;
• для ИП и должностных лиц — 30–100 тыс. рублей;
• для юрлиц — 200–500 тыс. рублей.

Что важно учесть в работе?

Чтобы работать спокойно и без риска штрафов, компаниям стоит заранее провести аудит рекламной деятельности. Нужно проверить все каналы и убедиться, что сотрудники знают правила маркировки, обновить договоры с блогерами и агентствами, включив в них обязанности по маркировке и ответственность за нарушения. Перед запуском кампаний следует проверять площадки на предмет ограничений.

Отдельно стоит учесть рекламный сбор: часть подрядчиков уже закладывает его в стоимость услуг, что может повлиять на бюджеты.

Перед запуском рекламы убедитесь, что:

• креатив содержит надпись «Реклама», данные рекламодателя и ERID;
• идентификатор выдан аккредитованным ОРД;
• площадка допускает размещение рекламы;
• социальная реклама имеет отдельный ERID;
• договор с исполнителем фиксирует порядок маркировки и ответственность;
• бюджет учитывает возможное подорожание услуг из-за рекламного сбора.

Где еще посмотреть информацию?

Подробная инструкция с рекомендациями по размещению идентификатора рекламы размещена на официальном сайте Роскомнадзора во вкладке «Учет интернет-рекламы». Там же в разделе «Рекомендации и разъяснения» можно ознакомиться с видеоинструкцией «Маркировка интернет-рекламы за 5 минут», примерами интернет-рекламы, подлежащей маркировке и другой справочной информацией.

Ответы на многие вопросы по порядку учеты рекламы можно найти в Справочном центре ЕРИР на сайте erir.grfc.ru.

Фото: нейросеть Алиса