Новости

— Василий, расскажите о Костомукше и том, как началась разработка бренда этого города?

— Костомукша – это малый город. У нас в России вообще 71 % городов – малые, меньше 50 000 населения. В Костомукше проживает 29 000 человек, находится она на севере Карелии. 490 км отделяют ее от Петрозаводска и 930 - от Санкт-Петербурга.

Администрация этого города еще в 2013 году решила поучаствовать в конкурсе «Бизнес-Успех», организатором которого является Общероссийская общественная организация малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ». В итоге, выиграли региональный этап среди других городов Карелии и попали на московский Финал в 2014 году, где выбирали лучший муниципалитет России. И неожиданно для себя выиграли этот конкурс.

Наверное, одна из самых важных причин, почему Костомукша в Финале была признана лучшим муниципалитетом по поддержке предпринимательства – это количественные показатели. Там действительно много субъектов мсп – 600 на 10 000 человек – это очень хороший показатель, недостижимый для многих городов. Призом за эту победу был проект брендинга города под ключ, т.е. городу он ничего не стоил. Но это тоже не так просто. Нельзя просто пойти и купить бренд в магазине или в интернете. Поэтому был организован проект, который реализовывала наша команда CityBranding. Он длился с весны 2014 года по начало 2015 года, примерно 9 месяцев, и состоял из 4 этапов. Приз предоставляли «ОПОРА РОССИИ» и Банк Москвы. Однако сам бренд принадлежит Администрации Костомукши, а мы были в роли исполнителей.

— Расскажите об этапах разработки бренда города Костомукша.

— 4 этапа были реализованы последовательно: исследовательский, концептуальный, дизайнерский, управление брендом. На первом исследовательском этапе было важно понять, как сами костомукшане ощущают город, с чем особенным он для них связан, как они отличаются от других жителей Карелии и России. Необходимо было изучить, какие предприятия есть в городе, что они выпускают. Анализировали историю города, культуру, отличие от других городов по объективным признакам.

Помимо внутренних исследований были и внешние. Это, прежде всего, филологическое исследование. Первое, что вы узнаете о любом городе – это название. Соответственно, первое, что люди буду узнавать о Костомукше – это название «Костомукша». Оно достаточно сложновыговариваемое. И, как показало исследование, многие, когда в первый раз видят слово Костомукша, делают там ошибку - читают как Костомушка. Потому что слово «мушка» существует в русской речи и автоматически люди употребляют именно его. Это демонстрация того, зачем нужно филологическое исследование.

Помимо этого, мы сравнивали Костомукшу с другими городами Карелии, с удаленными городами, городами севера. Основное, что было в исследовании – это общение с жителями. Создали небольшое движение волонтеров брендинга, т.е. это люди, кому данный проект интересен. Они нам помогали собирать информацию, проводить опросы и акции в рамках работы над проектом.

— Что дал первый этап, какие результаты?

— Результатом первого этапа исследования стало понимание, так называемой, идентичности Костомукши, т.е. это глубинные эмоции по отношению к городу. Можно зайти в интернет и прочитать, что в Костомукше есть комбинат, который делает окатыши, что рядом Финляндия и что-то еще. Но без исследований вовлечения нельзя оценить, насколько важно понятие «молодость», например, для Костомукши. В Википедии читают, что городу 31 год, а что это означает, как себя чувствует новый город и многое другое показывает наше исследование. В рамках него мы сформировали 8 направлений, которые, с одной стороны, очень важны для Костомукши, а с другой стороны, отличают ее от других городов России. Среди них, например, удаленность, граница, перспективность. У нас в России люди и города часто живут победами прошлого, а в Костомукше, наоборот, рассказывают про будущее! Это связано со многими вещами: с тем, что город молодой, с тем, что у него все хорошо, и с тем, что средний возраст жителя – 34 года. Т.е. на этом этапе мы выявили особенности Костомукши, которые нам подсказали сами жители.

— В чем состоял второй концептуальный этап создания бренда? И каковы его результаты?

— Во втором этапе мы начали думать, как в тех условиях, которые были определены ранее, можно сделать концепцию города. Концепция города – это позиционирование, которое в итоге выражается в коротком слогане и в небольшом рассказе о том, что мы имеем в виду. Такая квинтэссенция черт города, которые потом помогают его позиционировать и продвигать.

На финальном тестировании было представлено 3 концепции. Они тестировались среди жителей, лидеров городского мнения, внешних экспертов по многим критериям. В результате разработки и оценки концепции, депутатами города (они принимали решение) единогласно была выбрана концепция «Костомукша. Дальше – лучше». Здесь две плоскости: одна географическая, другая временная. Возможно первое, что будет приходить в голову, когда слышишь «дальше – лучше», это какое-то светлое будущее, что в будущем будет лучше. Но есть другая интерпретация – это удаленность. Т.е. чем дальше что-то находится, что-то происходит, тем оно лучше. Однако «Костомукша. Дальше – лучше» - это не только о том, что он находится далеко. Ведь чем дальше, тем ближе, в частности, к Финляндии. Можно сказать, что Костомукша дальше от центральной России, но ближе к Евросоюзу. Поэтому дальше – лучше, с точки зрения некоторых людей. Например, для покупателей костомукшской форели, форелевой икры, морсов из морошки, и даже домов из карельской сосны, концепция означает - чем дальше эта продукция производится от больших мегаполисов, тем она качественнее, интереснее. Для туристов Костомукша – это более уникальное предложение, туда доберутся не все, это не для массового туриста. Чем дальше ты забираешься, тем интереснее опыт. Поэтому дальше – лучше. Для жителей обе плоскости работают. Прежде всего, «дальше лучше» - это про перспективность города, про будущее.

Скажем, по исследованиям, чем отличается Костомукша от других малых городов? Молодой житель школу закончил и потом уехал учиться в вуз в другой город. А после окончания учебы вернулся назад в Костомукшу. Это нормальная история, в городе таких очень много. В том числе, по прагматичным соображениям, потому что там высокий уровень заработной платы, даже выше, чем в Петербурге. Там отличная инфраструктура, все делается для детей, в том числе и медицинское обслуживание соответствующее. Городу всего 31 год и он живет и абсолютно уверен в своем будущем, поэтому «дальше – лучше».

— Третий этап – это визуализация. Расскажите о работе над этим этапом.

— После того, как определились с концепцией, следующий этап был – визуализация, создание визуального стиля, дизайна для того, чтобы в таком виде наглядно продемонстрировать концепцию «дальше – лучше». Задача дизайнера была современными графическими средствами донести идею о том, что «Костомукша. Дальше – лучше». Было разработано 3 варианта, которые тестировались на городе. В итоге, был выбран один.

Помимо этого, мы разработали позиционирование на финском и английском языках. На финском - потому что очень сильна связь Костомукши с Финляндией. Английский - потому что с Евросоюзом тоже большие связи. На английском позиционирование звучит как Kostamus. Это вообще карело-финское название Костомукши. Но мы решили, что на английском впредь лучше позиционировать город как Kostamus, потому что Костомукша очень сложно выговаривается относительно английского языка. И звучит как «Kostamus. Go – far». Это тоже фразеологизм на английском и переводится как «Далеко пойдет, преуспеет в будущем». Почти прямой перевод и опять же используется тема удаленности.

А на финском наоборот звучит как «Kostamus. Paras on – Iähellä». Это означает «Костомукша. Лучшее - близко». Диаметрально противоположное позиционирование, при этом эксплуатируется тот же самый визуальный стиль. Финны очень часто покупают продукты в Костомукше, пользуются предлагаемыми услугами – стригутся в парикмахерских, покупают бензин Т.е. для финнов – лучшая гречка близко. Лучший бензин близко.

— Что представляет собой четвертый этап становления бренда?

— Четвертый этап – это управление брендом. У нас уже есть позиционирование, примерно понятно, как его доносить до разных аудиторий, есть дизайн, который можно использовать, официальная документация. В перспективе планируется создать АНО – автономную некоммерческую организацию «Костомукша. Дальше – лучше» по развитию города. Она будет не только поддержкой бренда, но и в целом заведовать всеми техническими вещами. У Костомукши также в перспективе должен появиться бренд-менеджер. Сейчас есть люди, которые на общественных началах выполняют обязанности по продвижению бренда. Но еще появится человек, который работает со СМИ активней и будет использовать бренд. А также бренд города может использоваться Костомукшей в качестве визуального стиля любым жителем. В частности, некоторые предприниматели уже пытаются его внедрить в упаковку, например. Те, кто занимается заповедниками и пытаются развивать туризм, активно эксплуатируют «Костомукша. Дальше туризм лучше», визуальный стиль и идеологию того, что нам нужно продавать удаленно.

Все происходит не так быстро, как могло бы быть в большом городе. Но в маленьких городах есть своя специфика и в них меньше, например, внутренних потребителей. Тем не менее, в Костомукше этот бренд приняли. Примерно через 3 года можно будет сделать первые замеры и понять, что это дало. Закончен этап разработки бренда, сейчас идет его внедрение внутри, т.е. принятие на себя роли, что мы такие, мы это используем. А результаты будут зависеть от конкретных усилий соответствующих субъектов Костомукши.

Бренд – это коммуникационный инструмент. Т.е. просто из-за того, что есть бренд, ничего само собой не произойдет. А произойдет, если будут развивать туризм и при этом позиционировать Костомукшу не просто как один из Карельских городов, а как особенный, который самый лучший из удаленных. Также зарегистрирован домен Костомукши – дальшелучше.рф . Здесь будет сайт, который направлен на внешние связи, на привлечение туристов, инвесторов, новых жителей. В конце 2015 года возможно появление товарного знака «Костомукша. Дальше – лучше» и город уже не просто примет на себя роль, а получит и официальное подтверждение, что только он и никто другой не претендует на то, чтобы эксплуатировать слоган «Дальше – лучше». Эта практика достаточно новая для России. И очень интересный формат, когда организация «ОПОРА РОССИИ» не только наградила победителя таким экзотичным подарком - брендом города, но еще и поддержала новую зародившуюся отрасль территориального брендинга.

— Насколько вообще необходим бренд города? Что это дает малому и среднему бизнесу?

— По аналогии я задаю другой вопрос: «А нужно ли человеку высшее образование?». Ведь это действительно не обязательно. У Билла Гейтса нет высшего образования, ему это не помешало стать миллиардером, филантропом, успешным человеком. Так же и город. Наверное, если он не чувствует, что ему это нужно, что этот коммуникационный элемент может помочь, то не надо. Ведь города очень долго существовали без бренда и нормально жили. Бренд не является обязательной составляющей города. Нужен ли он был Костомукше? Да! В этом плане повезло. Костомукша еще в 2009 году пыталась самостоятельно разработать себе бренд, но тогда не получилось. Поэтому они были рады, что к ним приехали люди, которые себя позиционируют как профессионалы в этом деле. И были готовы к тому, что это вообще для города нужно. Каждый город или человек отвечают по-разному на вопрос «Зачем это надо?». Бренд – это инструмент, который предполагает, что мы не беспорядочно рассказываем что-то о своем городе, а используем единый подход. Он позволяет быстрее наращивать известность города. Бренд может опосредованно влиять на приезд инвесторов или туристов, он просто становится более известным. И эта известность атрибутирована. Согласно нашим планам, Костомукша должна лидировать в теме удаленности, собирать вокруг себя удаленные города.

— Как Вы оцениваете проведенную работу по разработке бренда для города Костомукша? Что его ждет впереди?

— Сам проект привлек некоторое внимание и еще привлечет. Многие даже не знают, что Костомукша существует. Так что благодаря «ОПОРЕ РОССИИ» и Банку Москвы город не только поверил в свои силы и понял, что у них действительно хорошие практики и нужно продолжать развитие предпринимательства. Он еще смог получить больше известности, больше приятных слов. Для малых городов очень важно чувствовать свою значимость в такой большой стране. Так что надеюсь, что Костомукша в плане развития бренда, предпринимательства и в других городских направлениях может быть примером для многих других городов, в том числе для тех, кто участвует в конкурсе «Бизнес-Успех».

Презентация Бренда Города Костомукша

Костомукша. Дальше-лучше. Презентация бренда from Vasily Dubeykovskiy

Всероссийский конкурс «Бизнес-успех» проводится с 2011 года с целью стимулировать развитие бизнес-среды и работу муниципалитетов, подчеркнуть социальную значимость и важность предпринимателя для общества. C 2011 года прошло 38 региональных этапов, объединивших более 40 тысяч человек, в том числе 3 000 представителей органов местного самоуправления. Среди 800 муниципальных практик, отобранных в рамках конкурса, более 100 были награждены на региональных и всероссийских этапах премии.

Организаторы конкурса – Общероссийская общественная организация малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ», партнер и спонсор номинации – Банк Москвы.